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淺談整合營銷傳播建立感性品牌形象

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[摘要]該研究利用個案分析法,以“江小白”為例,深度剖析其營銷組合策略的成功應用,對其存在的問題提出相應的建議,試圖給像“江小白”一樣主打轉型的品牌一些營銷策略上的參考與啟示。

[關鍵詞]感性品牌形象;整合營銷傳播;“江小白”品牌

1概述

1.1青年白酒市場亟待開拓

隨著生活水準不斷提高,年輕人對產品的選擇進入了感性消費階段,購買產品不僅是購買功能,更是購買了產品蘊含的情感因素。白酒行業正面臨著消費族群由中老年人轉向“90后”甚至“00后”年輕人這一挑戰,我國白酒行業早期就在探討年輕化問題,但由于2002—2012年間白酒行業蓬勃發展,導致該產業因耽于眼前的榮景而缺乏轉型升級的動力,忽略了年輕消費者的重要性,致使“青年白酒”市場在2012年之前始終處于空白階段[1],因此白酒品牌更應當順應時代潮流,利用感性的營銷手段打開青年白酒市場。

1.2傳統白酒固有形象面臨轉型

傳統白酒品牌始終無法進入青年市場的重要原因之一,是固有的品牌形象無法被年輕人接受。年輕人喝酒,更多時候是一種抒發情感、消遣放松的娛樂行為,這種行為與傳統白酒“陳舊、厚重”刻板印象相悖,因此想讓年輕人接受白酒,必須要重新塑造一個嶄新且能打動消費者的“感性品牌形象”。

1.3傳統傳播模式的轉變

隨著技術的更迭,“融媒體”時代已經來臨,傳統的傳播模式發生改變,由線性傳播轉變為為網狀交互傳播[2]。只有多種媒體的多方覆蓋,才能使產品和服務進入消費者碎片化的生活中,讓消費者認知并接受品牌。因此,整合多種傳播手段、將信息傳遞給消費者的整合營銷傳播策略,成為諸多品牌的選擇。

1.4“江小白”品牌介紹

“江小白”是于2012年推出的高粱酒品牌,以“我是江小白,生活很簡單”為品牌理念,產品理念堅守“簡單包裝、精制佳釀”的反奢極簡主義,憑借“青春、文藝”的感性品牌形象,在我國傳統白酒行業面臨轉型困境時,迅速搶占年輕人市場,成為代表性的年輕白酒品牌。

2感性品牌形象與整合營銷傳播

2.1整合營銷傳播的定義

綜合各方學者觀念,本研究認為整合營銷傳播是指企業以消費者為核心,通過對多種傳播手段的整合,對消費者傳遞一致性的信息,使其產生購買欲望或行為,并與之建立長期關系。其內涵大致可以從“消費者為主的營銷研究”“品牌管理”以及“傳播手段”三大層面切入,基本思考流程是基于對“消費者”的洞察后探索“品牌”所要傳遞給消費者的一致性信息,最后思考如何綜合利用各類傳播手段,將所要傳遞的信息傳遞給消費者[3]。

2.2感性品牌形象的定義

不同的廣告訴求可建立不同的品牌形象,當企業利用產品的核心價值吸引消費者時,通常可以在消費者心中留下理性的品牌形象,即建立理性品牌形象[4];而當品牌主要借由引導消費者情緒來購買產品時,則該品牌通常在消費者心中留下感性的品牌形象[5]。

2.3感性品牌形象與整合營銷傳播的適配性

無論是品牌形象的傳播還是整合營銷傳播,都具有相同的目的——向消費者傳遞一致性的信息。品牌形象是一種“一致性的信息”,因此可以作為整合營銷傳播的內容,整合營銷傳播則可以為品牌形象傳播提供手段,二者具有極強的適配性。

3利用整合營銷傳播觀點建立感性品牌形象

3.1整合營銷傳播觀點下感性品牌形象的建立步驟

參考藍海平的研究,建立品牌形象包含五個步驟:確立品牌定位、確立品牌個性、確立品牌形象的表現元素、針對目標顧客、品牌形象的測評和改進[6],因此本研究在此基礎之上進一步細化,結合上文所述整合營銷傳播的三大層面整理出感性品牌形象建立的五大步驟:(1)了解目標消費者的情感需求。(2)確定品牌所要傳達的感性廣告訴求點。(3)打造品牌的感性表現元素。(4)建立感性品牌形象。(5)整合各類傳播手段推廣并完善感性品牌形象。感性品牌形象建立的第一步與第二步是基于整合營銷傳播思考流程中的關于“消費者”的思考出發的,第三、四步是基于對于“品牌”的思考出發的,第五步是基于“傳播手段”的思考出發的。

3.1.1了解目標消費者的情感需求“江小白”CMO葉明曾在2018年的一次采訪中表示,“江小白”堅持“少即是多”的原則——聚焦“小定位”和“小場景”,建構出年輕人常需用酒的四類場景——小聚、小飲、小時刻、小心情。“江小白”營銷團隊發現,如今年輕人在意的是喝酒時的情感交流,而非飲酒本身這件事,于是提出“喝的是青春,是情感”的感性訴求點。

3.1.2確定品牌所要傳達的感性廣告訴求點基于目標消費者“喝的是青春,是情感”的情感需求,“江小白”想讓白酒像朋友一樣給予目標消費者情感陪伴,將“江小白”打造成一種情緒性飲料,將感性廣告訴求點鎖定在傳遞給消費者“文藝、青春”的飲酒感受上。

3.1.3打造品牌的感性表現元素為了將“文藝、青春”的廣告訴求傳遞給目標消費者,“江小白”通過感性包裝和感性設計兩種方式來打造品牌的感性表現元素,以達到承載主觀情感的作用。第一,感性設計。“江小白”通過感性設計打造了辨識度極高的品牌同名虛擬人物,與萬千普通的年輕人極為相似,引發人們的情感共鳴。該虛擬人物還作為主角被引用到了“江小白”后續的自制動漫里。第二,感性包裝。“江小白”的感性包裝分為兩大類:一是基于“小定位”理念打造的裸瓶包裝,簡約瓶身上裹著標簽,標簽上是一位文藝青年的卡通形象搭配各式各樣的“文藝、青春”文案;二是基于“小場景”打造的系列包裝,針對不同的消費場景推出了不同的包裝,例如朋友聚會場景的“三五摯友”和公司團建情景的“拾人飲”系列。試圖通過感性包裝讓消費者對品牌具有親切感,成功打造出感性要素。

3.1.4建立感性品牌形象通過以上步驟,“江小白”“青春、文藝”的品牌形象初步建立完畢,但這并不是品牌形象塑造的起點。在產品投入市場后,“江小白”利用整合營銷傳播的手段不斷豐富品牌形象的內涵,讓品牌形象在消費者心中留下更加生動、立體的印象。

3.1.5整合各類傳播手段推廣并完善品牌形象“江小白”通過整合營銷傳播中的網絡營銷、體驗營銷、活動營銷以及隨著社會更迭而興起的IP營銷四種整合營銷手段,傳播推廣感性品牌形象,并在推廣過程中不斷結合用戶的反饋進行品牌形象的完善。

3.2感性品牌形象建立效果為了探究

“江小白”感性品牌形象的建立是否有效觸及消費者,本研究在天貓國際商城中的“江小白”官方旗艦店中隨機選取了3000條正面評論進行分析。分析發現,“江小白”的有效評價中有60.11%是對其所傳達情感的感性類好評,而剩余39.89%則是對其功能性的好評,感性好評的數量約為功能性好評的1.5倍。而且對于品牌形象的評價大多是“蘊含感情”“青春”“文藝”以及“有趣”等。由以上數據整理不難看出,消費者對于“江小白”的喜愛更多是對其所塑造品牌的喜愛,“江小白”“青春、文藝”的感性品牌形象深入人心。

3.3“江小白”感性品牌形象塑造過程中的不足

“江小白”在整合營銷傳播中的三個層面中,傳播手段的使用較為成熟,將感性品牌形象有效觸達消費者,但在消費者與品牌層面的操作尚有缺陷,對品牌形象的長效建立以及維護還存在不足。

3.3.1消費者層面:與消費者的關系不夠緊密正如上文所述,建立消費者信息數據庫是整合營銷傳播的重點之一,但“江小白”雖擁有初步的消費者信息數據庫雛形[7],但是還屬于起步階段,還沒有充分利用數據庫進行精準營銷,并與消費者建立長期的互惠關系。

3.3.2品牌層面:注重品牌打造而忽略品牌維護“江小白”成功塑造感性品牌形象已經是不爭的事實,但對于品牌形象的維護卻還有所欠缺,當品牌出現負面評價時若沒有及時與消費者進行良好溝通,品牌有關信息便將無法正面傳遞給消費者,導致品牌形象受損。目前“江小白”對品牌形象的維護主要在以下兩個層面有所不足:一是品牌負面形象的挽回手段不成熟;二是沒有完善的“打假”體系。

3.4“江小白”感性品牌形象改進策略

3.4.1消費者層面:利用數據庫進行關系營銷“江小白”可以利用關系營銷,充分利用已有的顧客資料庫,打造“人生的每一個重要時刻江小白都不會缺席”的概念,在消費者畢業、結婚、育兒、周年紀念日等重要時刻,送上一瓶江小白的訂制酒,或是鼓勵消費者訂制大批紀念酒(畢業成人禮酒、結婚紀念酒、滿月酒等),使“江小白”建立與消費者的長期關系。

3.4.2品牌層面:活用營銷手段挽回負面形象“江小白”白酒在品牌形象受損時,應當采取符合品牌個性,且富有趣味性、易于理解、能夠引起消費者注意的申明方式,不僅可以進行危機公關,還可以進一步深化品牌形象,博得消費者好感度。并盡快建立健全打假體系,嚴厲打擊山寨產品。

4結論

4.1感性品牌形象建立之初需明確目標市場

這是一個分眾時代,尋找“小眾”市場并將其做深、做精,才能夠建立品牌獨特的細分市場。“江小白”在采取一系列的營銷手段前進行了充分的市場調查,在看似飽和的白酒市場里尋找到了較為空白的“年輕白酒市場”,并以此為切入點打造品牌。同時,品牌的建立也不能一味“跟風”,如果只是模仿別的成功品牌而沒有自己獨特的見解和思考,那么品牌注定只能瓜分別人的“殘羹剩飯”。

4.2整合營銷傳播策略有利于品牌形象一致性表達

整合營銷策略的優勢在于所傳遞的信息具有高度的一致性,而感性品牌形象的統一也十分重要,如“江小白”一樣,其要傳遞的信息十分簡單與一致,即“青春、文藝”。利用整合營銷傳播的觀點可以整合包括品牌理念、品牌視覺以及品牌傳播手段三大層面,將品牌一致性展示在消費者面前。品牌自身所要傳遞的信息一致,才能在消費者心中留下一致的感性品牌形象。

4.3加強與消費者的互動

品牌應與消費者產生互動,并建立長效的關系。感性品牌形象的建立可以采用通過類似“江小白”活動營銷中的表達瓶,讓消費者體驗產品并加入品牌形象的建設中,不斷豐滿品牌形象。想在年輕市場力求轉型的品牌,還應當充分利用技術手段,建立消費者數據庫,從而進行精準營銷,不僅可以減少成本,還能了解消費者不同時期的需求,持續的對其推送有關的信息,與消費者建立長期關系,減少年輕族群隨著年齡增長而逐漸流失的風險。

4.4重視網絡渠道在傳播手段中的作用

“江小白”建立感性品牌形象中利用的四大傳播手段幾乎都與網絡渠道有所交互,可見網絡在品牌觸及年輕族群的過程中扮演著重要角色。力求轉型,打開年輕族群市場的品牌應當積極利用網絡渠道,在網絡上進行營銷傳播。

參考文獻:

[1]魏琳.白酒年輕化的正確打開方式[N].華夏酒報,2016-04-05(A07).

[2]田燁.定位具象、虛擬人態,融媒體環境下品牌IP重構——以高粱酒“江小白”為例[J].中國市場,2018(10):122-123.

[3]黃深勛,等.整合營銷傳播[M].新北:臺灣空中大學,1994.

[5]林陽助,李宜致,林吉祥,等.品牌形象、廣告訴求、口碑對購買意愿影響之研究[J].數據分析,2009,4(2):163-198.

[6]藍海平.“品牌形象理論”在營銷中的實戰應用[J].商,2015(17):121,115.

[7]鄒雪寒.江小白的精準定位與營銷策略研究[J].中國市場,2018(16):142-143.

作者:陳心怡 楊佳蓉 單位:閩江學院海峽學院廣告專業

淺談整合營銷傳播建立感性品牌形象責任編輯:張雨    閱讀:人次
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